مفاهیم و روش‌های ارزیابی کیفیت در خدمات بهداشتی و درمانی

حسین راستیان کارشناس ارشد مدیریت اجرایی (EMBA)

hrastian@yahoo.com

امروزه کیفیت به عنوان یک عامل مهم و مؤثر در موفقیت و يا عدم موفقیت سازمان‌ها بشمار می‌رود، بنابراین همه سازمان‌ها، به ویژه سازمان‌های خدماتی بایستی به دنبال افزایش کیفیت خدمات خود باشند؛ چرا که کیفیت به عنوان یک عامل اساسی می‌تواند مزیت رقابتی محکم و نیرومندی را برای سازمان‌ها به ارمغان آورد.

كيفيت و مديريت علمي آن در بهداشت و درمان از كشورهاي پيشرفته آغاز شد و كم‌كم به ساير كشورها تسري يافت. استانداردها و شاخص‌هاي كنترل كيفيت در زندگي انسان جايگاه اصلي خود را يافت و در اين ميان بهداشت و درمان كه هدفش حفظ و ارتقاي سطح سلامت جامعه است به عنوان زيربناي صنعت و تكنولوژي بهره زيادي از اين امر برد. همانگونه كه مسئله بهداشت و درمان از پيچيدگي خاص برخوردار است، مديريت كيفيت آن نيز پيچيده و مشكل است (کبریایی، 1382، ص2).

متأسفانه در فعاليت‌های روزانة سازمان‌های بهد اشتی و درمانی، ارزيابی کيفيت فعاليت‌ها، کار ساده‌ای نيست .

مسأله اصلی، تعریف کیفیت در خدمات بهداشتی و درمانی و روش‌های ارزیابی آن است.

درباره کیفیت تعاریف زیادی ذکر شده است که در اینجا به برخی از آنها اشاره می‌شود:

الف: سازمان استانداردهای بین‌المللی، کیفیت را این گونه تعریف می‌کند: تمامی ویژگی‌ها و خصوصیات محصول یا خدمت که توانایی برآورده کردن نیازهای مشتریان را دارد.

ب: سازمان ملی بهره‌وری سنگاپور: کیفیت توسط مشتری تعریف می‌گردد نه تولیدکننده یا ارائه ‌کننده خدمت. به عبارت روشن‌تر، کیفیت مجموعه‌اي از خصوصیات و مشخصات یک کالا یا خدمت است که احتیاجات و رضایت مصرف‌کننده را تأمین می‌کند.

ج: دمینگ و فلیگن باوم کیفیت را چنین تعریف می‌کنند: «کیفیت مفهوم وسیعی است که تمام بخش‌های سازمان نسبت به آن متعهد هستند و هدف آن افزایش کارآیی کل مجموعه است به طوری که مانع دیدآمدن عوامل مخل کیفیت می‌شود و هدف‌ نهایی آن مطابقت کامل با مشخصات مورد نیاز مشتری با حداقل هزینه برای سازمان است که منجر به افزایش رضایت می‌شود (سید جوادین و کیماسی، 1390، 35).

د: کیفیت ادراک شده: عبارت است از قضاوت مشتری درباره برتری یا مزیت کلی یک چیز. کیفیت ادراک شده شکلی از نگرش است که با رضایت مرتبط است لیکن با آن یکی نیست و از مقایسه انتظارات یا ادراکات از عملکرد، نتیجه می‌شود (پاراسوماران[1]، 1991،15).

همانگونه که از تعاریف ذکر شده استنباط می‌شود نقش مهم و محوری مشتری در ادراک کیفیت خدمات است.

از زمان توجه جدی به موضوع کيفيت در مراقبت‌های بهد اشتی و درمانی، يعنی اواخر دهة دوم قرن بيستم تا اواخر دهة هشتم اين قرن، برداشت از کيفيت عبارت بود از «دستيابی به استانداردهای از پيش تعيين شده».

بالطبع ارزیابی کيفيت نيز به «استانداردسازی و اندازه‌گيری آنها» ختم می‌شد. اما در متون دو دهة اخير، با مطرح شدن فلسفة « مديريت جامع کيفيت» به عنوان يک رويکرد مهم مديريتی برای سازمان‌های بهداشتی و درمانی، دو واژة «کیفیت» و «مشتری » در كنار هم به كار مي‌روند، چرا كه در واقع كيفيت را مشتري تعريف مي‌كند.

امروزه استفاده از معيارهاي ذهني يا نرم نسبت به استاندارد (‌شاخص‌هاي سخت) ارجحيت يافته است، چرا كه اين معيارها بيشتر در برداشت و پنداشت مشتريان متمركز است تا اندازه‌هاي ملموس و ملاك‌هاي عملي كه مورد استفادة ارائه‌دهندگان خدمات و سازمان‌ها بوده و چه بسا مورد نظر گيرندگان خدمت نمی‌باشد. (عقلمند و اکبری، 1384،5).

در جهان رقابتی كنوني مسأله مشتري اهميت فوق‌العاده‌اي براي ارائه‌كنندگان خدمات بهداشتی و درمانی پيدا کرده است، چرا كه تمايل و يا عدم تمايل مشتري نسبت به يك خدمت، مي‌تواند تأثير بسزايي در حيات سازمان ارائه دهندة آن داشته باشد. در چنين وضعيتي به طور قطع، نگاه به سمت رفتارها، علايق و حساسيت‌هاي مشتري است، تا بر اساس آن، ارائه‌كنندگان خدمات جهت‌گيري خود را تنظيم كنند.

نويسندگان و انديشمندان بسياري دربارة اهميت رضايت مشتري براي موفقيت سازمان‌های بهداشتی و درمانی در عصر كنوني مطلب نگاشته‌اند، ولي آنها در نشان دادن اين موضوع كه ارزيابي چنان رضايتي چگونه مي‌تواند انجام گيرد و اين كه چگونه نيازها و انتظارات مشتريان در خدمات ظاهر شوند، غفلت ورزيده‌اند. در هر حال محوري‌ترين گام در برنامه‌های ارتقای كيفيت، ارزيابي رضايت مشتريان و كشف نيازها و انتظارات آنها مي‌باشد.

اولین قدم برای ارائه خدمات با کیفیت به مشتری و جلب رضایت او، شناخت ابعاد کیفیت خدمات و میزان اهمیت هر یک از این ابعاد برای مشتری و نیز تحلیل انتظارات و ادراک او در رابطه با هر کدام از این ابعاد می‌باشد.

براي استفاده از برداشت‌ها و نگرش‌هاي مشتريان جهت ارزيابي كيفيت خدمات بايد ابزارهاي مورد استفاده، اين برداشت‌ها را به دقت اندازه‌گيري كند؛ چرا كه تصميمات مبتني بر اطلاعات نادرست، آثار زيانباري براي سازمان در پي خواهد داشت. متأسفانه در کشور ما، در بيشتر مطالعات انجام شده در مورد ارزيابی رضايت گيرندگان خدمات بهداشتی و درمانی، استفادة صحيحی از ابزارهای مذکور به عمل نيامده است؛ در نتيجه نتايج مطالعات در اغلب موارد قابل استناد و استفاده نمی‌باشند.

مسئله و چالش دیگر در این امر شناخت فرایند ادراک کیفیت و ابعاد آن توسط مشتری در خدمات بهداشتی و درمانی است.

شکل (1) (پیوستار ارزیابی کیفیت کالا و خدمات)

یکی از ویژگی‌های خدمات بهداشتی و درمانی، مشکل بودن ارزیابی کیفیت خدمات توسط مشتری است.

با توجه به پیوستار ارزیابی کیفیت فنی کالا و خدمات کاتلر، در مورد برخی از انواع خدمات مشتریان حتی پس از دریافت آنها باز هم قادر نیستند درباره کیفیت فنی آن قضاوت و اظهار نظر کنند. در شکل (1) کالاها و خدمات مختلف برحسب دشواری از نظر ارزیابی فهرست شده‌اند. در سمت چپ کالاهایی را می‌بینیم که خریدار با توجه به خصوصیاتشان قادر است حتی قبل از خرید‌، آنها را مورد ارزیابی قراردهد. در قسمت وسطی کالاهایی قرار دارند که خریدار پس از خرید و کسب تجربه درباره آنها قضاوت و اظهار نظر می‌کند. در سمت راست کالاهائی قرار دارند که معمولاً اظهار نظر درباره آنها توسط خریدار حتی پس از مصرف هم دشوار است (کاتلر، 1385،514).

با توجه به پیوستار مشخص می‌شود که ارزیابی کیفیت خدمات بهداشتی درمانی حتی پس از مصرف هم برای مشتری بسیار سخت و مشکل است.

سؤال این است که با توجه به مشکل بودن ارزیابی کیفیت خدمات، فرایند ادراک کیفیت خدمات توسط مشتری چگونه است.

در ادامه به منظور بررسی ادراک کیفیت خدمات به تشریح ابعاد کیفیت خدمات خواهیم پرداخت.

ابعاد کیفیت خدمات

برای اولین بار در سال1985 سه محقق به نام‌های پاراسورامان، زیتامل و بری در حوزه کیفیت خدمات به شناسایی ابعاد کیفیت، ارائه مدلی مفهومی و تعریف آن پرداختند.

در مدل اصلی پاراسورامان و همکارانش در سال 1985 آنها 10 ملاک را شناسایی کردند که مشتریان به کمک آنها کیفیت خدمات را ارزیابی می‌کنند. قابلیت اعتماد، قابلیت پاسخگویی، شایستگی، دسترسی، ملاحظه، ارتباطات، قابلیت پذیرش، امنیت، ملموسات و درک مشتری.

در سال 1988 پاراسورامان و همکارانش پس از یک تجزیه و تحلیل عملی برای تعیین روابط متقابل میان این ابعاد، سه مورد از ده مورد اصلی یعنی موارد ملموس، قابلیت اعتماد و قابلیت پاسخگویی، بدون تغیير باقی ماند و هفت مورد باقی مانده به دو بعد کلی‌تر دسته بندی شدند که آنها را اطمینان و همدلی نامیدند، بنابراین طبقه بندی نهایی در زمینه ابعاد کیفیت خدمات به شرح زیر آمده است:

ملموسات: شکل ظاهری تسهیلات، تجهیزات، پرسنل و ابزار ارتباطی
قابلیت اعتماد: توانایی انجام خدماتِ وعده داده شده بطور قابل اطمینان و دقیق
.پاسخگویی: تمایل به کمک به مشتریان و ارائۀ خدمات سریع

اطمینان: آگاهی و ادب کارکنان و توانایی آنها برای رساندن اطمینان و اعتماد
همدلی: دلسوزی و توجه فردی سازمان به مشتریانش

روش‌های سنجش کیفیت خدمات

در ادبیات موجود، روش‌های فراوانی برای ارزیابی کیفیت خدمات به چشم می‌خورد. برخی از این روش‌ها نتیجه مدل‌های مفهومی ارائه شده برای درک فرایند ارزیابی و برخی دیگر از تحلیل‌ها و آزمایشات تجربی در بخش‌های مختلف خدمات می‌باشد.

پاراسورامان، بری و زیتامل اولین کسانی هستند که تلاش کردند تا روش‌های مختلف ارزیابی کیفیت خدمات را مقایسه و طبقه‌بندی نمایند. در تحقیقات آنها، مجموعه‌ای از گونه‌های متفاوت یکی از مشهورترین ابزار سنجش کیفیت خدمات (یعنی سروکوال) را بر اساس معیارهای مختلفی نظیر جمع‌آوری داده‌ها، حجم نمونه، قالب پرسشنامه جمع‌آوری داده‌ها، تحلیل داده‌ها، تعداد ابعاد و قابلیت اعتبار باهم مقایسه شده است. پس از آن نیز فرانسشینی و همکارانش[2] نیز تلاش کردند تا این تحلیل را به سایر روش‌های سنجش کیفیت خدمات توسعه دهند. (فرانسشینی، 1998،356)

1 – سروکوال[3]

سروکوال از مدل مفهومی که در سال 1995 توسط پاراسورامان و همکارانش ارائه شد، برگرفته شده است. در این مدل کیفیت خدمات نتیجه مقایسه نظارات و ادراکات مشتریان می‌باشد. این مقیاس درسال 1991 بازبینی شد که مقیاس تجدید نظر شده در این سال شامل سه بخش می‌باشد؛ بخش اول و دوم هر یک شامل 22 سؤال (مربوط به چهار بعد) به منظور ارزیابی انتظارات و ادراکات مشتریان می‌باشد. در این بخش از پاسخگویان خواسته می‌شود تا نظر خود را در رابطه با اینکه از خدمات چه انتظاری دارند و اینکه چگونه خدمات را درک می‌کنند در یک مقیاس 7 تایی از قویاً موافق تا قویاً مخالف بیان کنند. (شکل2-9). در نهایت بر اساس اختلاف بین انتظارات و تجارب پاسخگویان از 22 ویژگی فوق امتیاز کیفیت کلی می‌تواند محاسبه شود. سروکوال تکنیکی است که برای سنجش اینکه مشتریان چگونه کیفیت خدمات را درک می‌کنند به کار می‌رود. این تکنیک بر اساس 4 شاخص فوق و مقایسه بین انتظارات مشتری از اینکه چگونه خدمات باید ارائه شود و تجربه آنها از اینکه خدمات چگونه ارائه شده است عمل می‌کند.

کاملا موافقم کاملا مخالفم

7 6 5 4 3 2 1

یک آزمایشگاه خوب دارای تجهیزات مدرن است

کاملا با اهمیت کاملا بی اهمیت

7 6 5 4 3 2 1

آزمایشگاه دارای تجهیزات مدرن است

(شکل2-9 ) مقیاس‌های SERVQUAl

اگرچه ابزار سروکوال بصورت بسیار گسترده‌ای مورد استفاده قرارگرفته است با این حال انتقاداتی نیز بر آن وارد شده است. محققان زیادی نظیر کرونین وتیلور، تیس، استراندوک و لیل جاندر عنوان می‌کنند که سنجش ادراکات به تنهایی کیفیت خدمات را بهتر نشان می‌دهد، بعلاوه از آنجایی که تجربه و عملکرد هر دو بایستی به حساب آورده شود، بنابراین کاربرد ابزار مقیاس کیفیت خدمات به خدمات موجود محدود می‌شود و از این رو کیفیت نوآوری‌های خدمات را به سختی می‌توان سنجید. نهایتاً گرونروز بر اهمیت توسعه و گسترش سازگاری و انطباق ابزار، به حساب آوردن نقش انتظارات از چشم‌اندازی پویا تأکید می‌کند یکی از مزیت‌های بسیار مهم این ابزار آن است که روایی و پایایی آن در طیف گسترده‌ای از حوزه‌های خدماتی نظیر بانک‌ها، بیمارستان‌ها، فروشگاه‌ها و دبیرستان‌ها به اثبات رسیده است، هر چند که برای استفاده از این ابزار در برخی از خدمات بایستی تعدیلاتی در این ابزار صورت پذیرد. با این حال مقیاس کیفیت خدمات هنوز بهترین گزینه برای پژوهش‌های مقطعی و الگوبرداری در صنعت بشمار می‌رود (بلومر[4] ، 1999،1084).

پاراسورامان و همکارانش در پژوهش‌های خود بر این نکته تأکید دارند که ابزار سورکوال یک مقیاس پایا و معتبر از کیفیت خدمات می‌باشد. آنها همچنین عنوان می‌کنند که این ابزار در طیف وسیعی از حوزه‌های خدماتی نظیر مؤسسات مالی، کتابخانه‌ها، هتل‌ها، مراکز درمانی و … قابلیت کاربرد دارد، هرچند که برخی از مؤلفه‌های آن لازم است مجدداً عبارت‌ بندی شود یا مؤلفه‌هایی بدان اضافه گردد.

2 – سروپرف[5]

در این مدل برخلاف مدل سروکوال که از مقیاس دوتایی استفاده می‌شد از یک مقیاس مجرد استفاده می‌شود. قضاوت کلی در رابطه با کیفیت به وسیله جمع هر یک از آیتم‌های مجرد محاسبه می‌شود. (شکل 2-10) در حقیقت کیفیت ادراک شده در این مدل برابر است با عملکرد ادراک شده از سوی مشتریان.

من با این ایده موافقم

کاملا ابدا

7 6 5 4 3 2 1

آزمایشگاه دارای تجهیزات مدرن است

مقیاس SERVPERF

جنبه مثبت یا مزیت این مدل اجرای آسان آن است. همچنین اعتبار ارزیابی آن بالاتر از سروکوال است. نقطه ضعف این مدل آن است که تجزیه و تحلیل در رابطه با انتظارات و مقصودها صورت نمی‌گیرد. در نتیجه اطلاعات در رابطه با اینکه چه نقاطی از کیفیت دارای ضعف است و باید بهبود یابد از بین می‌روند. (همان منبع، 410)

3 – سروایمپرف

در این مدل برای قضاوت در ارتباط با کیفیت از دو جزء اصلی استفاده می‌شود. این دو جزء برای هر کدام از خدمات ارائه شونده سازمان پرسیده می‌شود و برای به دست آوردن کل قضاوت مشتری نیز استفاده می‌شوند.

الف: جزء ارزیابی یا اثرگذار خدمات واقعی شرکت

ب: جزء اهمیتی

همان طوری که در شکل (2-11) نشان داده شده است در این مدل بجای مقیاس دوتایی از دو مقیاس منفرد استفاده می‌شود که بوسیله آنها اهمیت خدمات ارائه شده و کیفیت خود خدمات ارائه شده سنجیده خواهد شد. در این مدل فرض بر این است که بعضی ویژگی‌ها از ویژگی‌های دیگر اهمیت بیشتری دارند، به عبارت دیگر هر ویژگی بصورت متفاوتی مرور و درک می‌شود. مدل ریاضی این ابزار را می‌توان بشکل زیر نوشت:

که درآن:

W_i = وزن مؤلفهi ام

P_i = عملکرد ادراک شده در مؤلفهi م

کاملا ابدا

آزمایشگاه دارای تجهیزات مدرن است

7 6 5 4 3 2 1

مدرن بودن تجهیزات

کاملا با اهمیت کاملا بی اهمیت

7 6 5 4 3 2 1

مقیاس‌های SERVIMPERF

مزیت این مدل این است که به سرعت می‌توان فهمید شرکت کجا قوی است و کجا مدیریت کیفیت باید سریعاً عمل نماید. یکی از معایب این مدل این است که سنجش اهمیت اجزاء آسان نیست. همچنین باید عنوان نمود که به منظور استفاده از این مدل چون از دو مقیاس منفرد استفاده می‌شود تعداد سؤالات آن نسبت به مدل سروپرف خیلی زیادتر است. البته این عیب خود مزیتی دارد و آن این حقیقت است که احتمال کسب اطلاعات زیادتری وجود دارد.

منابع و مآخذ

سید جوادین، سید رضا و کیماسی، مسعود (1390) .مدیریت کیفیت خدمات؛ تهران، چاپ سوم، انتشارات نگاه دانش
عقلمند، سیامک و اکبری، فیض‌اله (1384) “روش‌های ارزیابی خدمات بهداشتی و درمانی” سایت اینترنتی مرجع دانش،civilica.com
کاتلر، فيلیپ (1385). مدیریت بازاریابی، ترجمه بهمن فروزنده، اصفهان، انتشارات نشر آموخته، چاپ دوم
Franceschini , Fiorenzo , et al ., ” Comparing .Tools for Service Quality Evaluation ” International Journal of quality science ,1998, PP 256-367
Bloemer , Josee, et al., “Linking Perceivd Service Quality and Service Loyalty: A Multi –Dimensional Perspective “, European Journal of Marketing ;33/11 , 12[1999] 1082-1106.
Joseph, Mathew ,et al” Service Quality in the Banking Sector : The Impact of Technology on Service Delivery ” International Jornal of bank Marketing.17/4[1999]182-191.
Parassuraman , A ., et ,(1991). ” Undestanding customer Expections of services” , Sloan Management revew, pp.39-48
Ibrahim, Mohamed E. & Ahmad Al Amiri,(2003), “Measuring Customer Satisfaction With Service of a Local Government Unit”, Journal of Economic & Administrative Siences